[소소한책읽기] 끌리는 컨셉의 법칙

끌리는 컨셉의 법칙

■ 열등한 제품이 우월한 제품을 이길 수 있지만 열등한 컨셉은 결코 우월한 컨셉을 이길 수 없다

소비자는 컨셉을 구매합니다. 마케팅에서 컨셉은 다른 제품이 아닌 바로 이 제품을 사야 할 이유를 소비자에게 제시하여 구매 동기를 자극하는 것이라고 할 수 있습니다. 뛰어난 컨셉 뒤에는 어떤 숨겨진 법칙이 있는지를 소개합니다.

쇼펜하우어가 인간의 행동에 이유(동기)없는 행동은 없다고 했습니다. “사야 할 이유가 있으면 사고, 이유가 없으면 안 산다. 소비자가 사게 하려면 마케터는 사야 할 이유를 적극적으로 표현하라”

성공하는 컨셉, 어떻게 개발할 것인가?

법칙1 컨셉은 일이관지하게 법칙2 컨셉력=차별성X필요성 법칙3 오감으로 확인하게 하라 법칙4 하나의 키워드로 콕 찍어라 법칙5 기대감을 높여라 법칙6 좋아 보이는 것을 실제로 좋게 만들어라 법칙7 이로움과 해로움, 둘 다 살펴라 법칙8 PASS를 차별화하라 법칙9 상징으로 의미를 부여하라 법칙10 색형동물촉 법칙11 스토리를 개발하라 법칙12 감각의 비빔밥을 만들어라 법칙13 친숙한 개념으로 컨셉을 KISS하라 법칙14 소비자 눈높이의 언어로 말하라 법칙15 지시와 암시가 보완되게 하라 법칙16 숨은 사회적 욕구를 헤아려라 법칙17 모든 법칙들을 무시하고 자신의 법칙을 만들어라

■ 성공하는 기업은 잠재 고객의 기억 속에 ‘한 단어’를 심어놓는다, 잭 트라우트, 마케팅 불변의 법칙

일이관지一以貫之, 세상이 돌아가는 보편적인 개념을 하나로 꿰고 있기 때문에 공부를 많이 하지 않아도 모두 다 알고 있다는 의미입니다. → 흐트러지지 않게 하나로 꿰어라

컨셉, 즉 concept는 con + cept로서, con은 여럿을 하나로라는 의미의 접두사입니다. Cept는 잡다라는 의미입니다. 따라서 컨셉은 여럿을 붙잡아 하나로 꿴 것이라는 의미가 됩니다.

제품의 컨셉은 공간적으로 통합되는 일관성을 가져야 하고, 동시에 오랜 시간이 지나도 통합성이 유지돼 시간적으로도 일관성이 있어야 합니다

컨셉은 한자로 개념입니다. 개념이란 서로 다른 것들을 하나로 고르게 한다는 의미가 있습니다

 

■ 군주가 재물을 모으면 백성은 흩어지고 재물을 흩어 놓으면 백성이 모인다. 대학

즉, 기업이 고객에게 이익을 많이 취하면 고객은 도망가고 이익을 덜 취하면 고객은 찾아오게 됩니다

선요후별가형 先要後別加刑, 먼저 필요성(고객 니즈)을 찾아내고 나중에 차별성을 고려한 후 유형성을 추가해야 합니다

컨셉이 제공하는 가치의 세 가지 측면인 필요성, 차별성, 유형성을 동시에 높여야 합니다

 

■ 감각이 없는 개념은 공허하고 개념이 없는 감각은 맹목적이다, 칸트

느껴지지 않는 컨셉은 공허하다, 컨셉이 붙잡는 것은 바로 감각입니다. 오감으로 컨셉을 확인하게 할 때 언어로만 되어있던 컨셉을 감각으로 느끼게 할 때, 그만큼 컨셉이 성공할 확률이 높아진다는 사실을 잊지 마시기 바랍니다.

독일어로 컨셉은 베그리프라 하는데 이는 붙잡다라는 동사begreifen의 명사형입니다. 감각적 경험이 흐르는 물이라면 이를 담는 그릇이 개념인 것입니다.

■ 인간은 언어가 보여주는 대로 현실을 인식한다. 칼 빌헬름 훔볼트

컨셉, 하나의 키워드로 언어화하라. 언어는 제품을 보는 과점을 바꾸게 합니다. 앞서 칸트의 말은 언어로 콕 찍어서 말해주지 않으면 안된다는 뜻입니다.

우리의 인식은 언어 구속적입니다. 언어 구속적이라는 말은 역설적으로 마케터가 언어를 주의 깊게 선택하면 이를 통해 인식을 만들어낼 수 있고 그래서 현실을 창조할 수 있다는 뜻입니다. 이것이 마케터가 이해해야 할 언어가 갖는 힘입니다. 그리고 컨셉의 힘이기도 합니다

 

■ 김은 바삭바삭하게 구워줘! 우노 다카시

기대가 경험을 좌우한다, 즉 좋아 보이는 제품을 제공하면, 소비자는 정말 좋은 제품으로 경험하게 된다는 이야기입니다. 컨셉을 만들 때 좋아 보이는 제품처럼 보이도록 해서 기대치를 높여라라는 뜻입니다.

소비자가 구매 시 좋아 보이는 제품을 만들어야 하는데 이는 바로 언어나 감각기호를 통해 가능합니다. 그리고 감각기호는 도상적, 지표적, 심벌적으로 만들 수 있습니다.

 

■ 승리하는 군대는 이기는 상황을 만들어 놓은 후 전쟁을 시작하고 패배하는 군대는 먼저 전쟁을 일으키고 승리를 기대한다. 손자병법

컨셉은 말이며 이를 이루는 것이 제품의 효능(성능), 제품력입니다. 컨셉으로 정하기 전에 컨셉대로 제품의 성능에 만족할 수 있도록 준비해두면 컨셉은 결코 실패하지 않을 겁니다.

 

■ 소비자는 늘 사용하는 제품의 가치를 3배 정도 과대평가하는 반면 기업은 자신의 신제품을 3배 과대평가한다. 둘 사이에는 9배의 갭이 존재한다. 존 거빌, 하머드 경영대학원 교수

고객은 사용 혜택보다 사용 비용에 더 민감한데도, 컨셉 개발자들은 사용 혜택에 더 집중하는 경향이 많습니다. 지혜로운 자는 이로움과 해로움을 동시에 고려하기 때문에, 이로움에도 해로움이 섞여 있음을 알고, 해로움에도 이로움이 섞여 있음을 안다(손자병법)

마케터는 항상 구매 촉진 요인과 구매 장애 요인을 동시에 고려하여 컨셉을 개발해야 합니다

 

■ 우리는 철학을 판다. 오토바이는 슬쩍 끼워 팔 뿐. 리처 티어링크, 할리데이비슨 회장

컨셉 개발 시 차별화를 위해 고려해야 할 네 가지 요소는 성능Performance, 외관Appearance, 부가물Supplement, 그리고 스마트한 과정Smart Process입니다

시장이 처음 형성될 때는 성능에 의한 경쟁이 일어나지만 시간이 지나면 기술의 격차가 줄어들고 경쟁 브랜드 간에 서로 성능이 비슷해집니다. 그러면 외관에 의한 경쟁이나, 부가물이나 스마트한 구매 프로세스 등이 오히려 소비자를 끌어들이는 요인으로 중요해집니다.

마케팅 전력의 세부 요소인 4P(제품Product, 가격Price, 판매촉진Promotion, 유통Place)는 컨셉에 따라 제품이 완성되고 브랜드가 시장에 출시될 때 마케팅 전략에 꿰어지는 요소입니다. 반면에 출시 전 제품 개발 단게에서 브랜드컨셉에 꿰어지는 것이 PASS입니다.

■ 인간은 인위적 매개물, 상징의 개입에 의하지 않고는 아무것도 볼 수 없고 또 알 수 없다. 에른스트 카시러

상징 개념은 고대와 중세의 신화나 종교에 뿌리를 두고 있었지만 근대에는 예술 영역으로 넓혀졌고 현대에서는 마케팅에서 꽃을 피웁니다. 바로 상징이 가장 빈번히 만들어지고 활용되는 것이 마케팅입니다

 

■ 처음 구입한 새 차의 냄새를 기억하는가? 그러나 새 차 냄새 따위는 세상에 존재하지 않는다. 그것은 환상으로 유도하는 인위적 구성 또는 성공적인 마케팅 기법이다. 공장 바닥에 있는 에어로졸통에 그 새 차 향이 들어가도록 한 것이다. 마틴 린드스트롬, 세계 최고 브랜드에게 배우는 오감마케팅

컨셉 개발에는 오감이 두 가지로 활용됩니다. 하나는 제품컨셉을 위해 색형동물촉과 성향미를 나누어 생각하는 것이고, 다른 하나는 상징물로 브랜드(상표)를 개발하기 위해 색촉성향미로 나누어 생각하는 것입니다.

 

■ 위대한 기업과 그렇지 않은 기업의 차이는 스토리가 있느냐 없느냐의 차이다. 자일스 루리, 폭스바겐은 왜 고장난 자동차를 광고했을까?

이야기는 흡인력을 갖고 있습니다. 그래서 오래전부터 이야기를 활용하여 사람의 마음을 붙잡으려 했습니다. 신화, 전설, 종교 스토리도 다 이런 목적으로 인간을 교육하려 한 것입니다. 소비자는 스토리에 몰입한다.

스토리가 어떻게 사람의 마음을 빨아들일까요? 바로 사실감과 주인공의 감정이입을 통해서입니다. 허구도 이야기 형식으로 읽으면 사실보다 더 진실이라고 믿는다는 연구 결과가 있습니다. 이야기는 캐릭터(등장인물), 배경, 사건이라는 3요소가 존재합니다. 이야기 형식으로 표현된 브랜드 스토리는 감각을 불러일으키는 것입니다. 스토리의 또 다른 힘이 등장인물과의 감정이입이라고 할 수 있습니다.

 

■ 공감각 : 감관영역의 자극으로 하나의 감각이 다른 영역의 감각을 불러일으키는 현상, 두산백과사전

여러 가지 감각요소들을 멋지게 버무려 고객의 정서를 자극해야 한다는 것입니다. 하나의 컨셉이 각각의 감각 재료들을 모두 꿰고 있어야 한다는 것, 즉 일관성이 있어야 합니다. 여전히 꿰는 것은 컨셉이고 꿰이는 것은 감각들입니다

 

■ 은유는 천재의 징표다, 은유를 능숙하게 다룬다는 것은 서로 다른 사물의 비슷한 점을 빨리 간파할 수 있다는 것을 뜻하기 때문이다. 아리스토텔레스, 시학

미국의 광고업계에 KISS란 말은 “Keep It Simple, Stupid!”를 줄인 말로 이것저것 강조하다 간결하지 못한 메시지를 만드는 경향에 대한 경고입니다. 그러나 컨셉을 간결하게 표현하려다 핵심을 빠뜨리는 것도 주의해야 합니다.

 

■ 중급 이상의 사람에게는 상급의 마을 해줄 수 있지만, 중급 이하의 사람에게는 상급의 말을 해줄 수 없다. 공자

공자는 사람에 따라 그 사람의 눈높이에 맞춰 어려운 말과 쉬운 말을 조절해 설파했다고 합니다. 언어철학자들은 언어를 이상언어와 일상언로로 구분합니다. 마케팅에서 이상언어가 기술자들이 사용하는 언어에 해당한다면, 일상언어는 바로 소비자의 언어입니다. 소비자와 소통할 때는 반드시 소비자 언어로 바꿔줘야 합니다. ‘소비자 눈높이의 언어로 말하라’

■ 마케팅의 목적은 소비자들의 충족되지 못한 욕구를 발견하고, 이를 충족할 방법을 마련하여 판매를 불필요하게 하는 것이다. 피터 드러커

좋은 표현컨셉을 만들기 위해서는 지시와 상징이 서로 보완하게 하라 입니다. 인식과 표현은 거울과 같다고 했는데 지시와 상징이 보완된다면 소비자 인식에서 감성과 이성(이해)이 서로 보완되면서 호감이 구매로 연결될 것입니다

 

■ 가장 좋은 광고는 만족한 고객이다. 필립 코틀러

컨셉은 소비자의 직접적인 욕구, 일차적인 욕구를 충족시키는 것 이상의 경지에 올라서야 합니다. 소비자의 감춰진 ‘사회적 욕구, 진짜 욕망’까지 세심하게 살펴야 합니다. 제품을 사용하는 자신을 지켜보는 타인에게 칭찬을 구하고 비난을 피하려는 욕구, 이것이 바로 소비자의 사회적 욕구이고, 그래서 감추고 싶은 또는 과시하고 싶은 사회적 욕구도 헤아려야 합니다.

■ 전쟁에는 고정된 형세가 없다. 손자병법

한신과 같은 자신의 법칙을 만들어야 합니다. 마케팅에서도 기존 법칙을 무시하고 자신의 법칙을 만들어야 합니다. 자신의 법칙을 만들라, 금강경에는 내가 말한 모든 법은 곧 모든 법이 아니다. 그래서 모든 법이라 이름한다라는 구절이 있습니다. 즉, 모든 법칙을 법칙이라고 하지 않음으로써 이름하여 법칙이 된다는 것으로, 자신의 법칙이란 기존의 통념을 깨는 역발상의 법칙을 의미합니다.

역발상의 사고는 모순을 정상으로 봅니다. 그래서 현상의 양면성을 항상 보려고 합니다. 통념을 깨뜨리는 역발상의 사고는 바로 모순을 부정하고 서로 대립되는 것을 상생으로 만드는 것입니다

연기를 인생사에 적용시키면 인생무상이고, 전생에 적용시키면 병무상세입니다. 경영에 적용시키면 상무상칙, 즉 장사나 마케팅에 불변의 법칙은 없다가 됩니다. 장사나 마케팅에서의 성공은 여러 조건들이 결합되어 생성된 것이고 이런 조건들이 사라지면 성공도 실패도 바뀔 수 있습니다. 영원한 선두주자는 없습니다. 단지 아직 추월되지 않은 선두주자만 존재할 뿐입니다.