[소소한책읽기] 기획자의 노트

나쁜 기획서 

1 광고주의 OT 내용을 다시 풀어놓은 기획서

2 경쟁 관점이 들어 있지 않은 기획서

3 광고주의 what을 그대로 풀어놓은 기획서 

4 광고주를 가르치려거나 일방적으로 하나의 전략을 주장하는 기획서 

 

좋은 기획서 

1 누가 읽어도 전략이 무엇인지 명쾌하게 알 수 있다

2 MECE한다 

MECE Mutually Exclusive, Collectively Exhasutive 

서로 겹치지 않으면서도 전체를 모두 아우를 수 있는 것 

3 내가 쓴 기획서가 저절로 외워진다

4 크리에이티브를 보고 어떤 기획서를 썼는지 예상이 가능하다

5 광고주의 비즈니스를 CEO 관점에서 이해했다

6 타킷 규정이 독창적이다

7 소비자의 목소리에 대한 인사이트가 담겨 있다

8 논리적이다

 

좋은 기획서 쓰는 비법 - 8단계 브리프

1 Campaign Goal 광고를 통해 얻고자 하는 궁극적인 목표가 무엇인가

2 Market Analysis 시장은 왜 그렇게 흘러가고 있는가

3 Target Insight 소비자는 왜 그런 행동을 하고 있는가

4 Principal Competition 진짜 경쟁자는 어던 인식인가

5 Target Definition 그런 인식을 하는 소비자를 무엇이라 표현할 것인가

6 Winning Strategy 그런 소비자의 인식을 어떻게 바꿔줄 것인가

7 Consumer Promis 우리 브랜드가 왜 그렇게 바궈줄 수 있는가

8 Creative Strategy 어떻게 이를 이슈화시킬 것인가